时尚零售瞄向「超级大店」？

时尚零售集体瞄准了“超级大店”。最近亚洲最大耐克旗舰店落户北京王府井，4000平米钻石造型空间震撼亮相！三层主题设计涵盖女子运动、篮球文化及Air Jordan专区，更提供个性化DIY定制服务，年销售目标直指3.5亿。

而在今年2月太平鸟全球首家“超级壹号店”在上海南京东路亮相，打造超1000平方米的沉浸式体验空间。此前优衣库成都2000平旗舰店门前百米长队争抢熊猫T恤。安踏则以“超级安踏”千平门店布局全国。361°推出创新零售业态“361°超品”，同样以千平大店模式扩张。

在时尚零售业整体增速放缓的背景下，各大头部时尚鞋服品牌纷纷加入这场“超级大店”的竞速，实体时尚零售正以全新形态夺回话语权。

“超级大店”已成为时尚鞋服头部品牌战略布局的重要棋子，它的核心是围绕消费者为中心，实现人货场重构。通过增加营业面积，多类目货盘重组，并以数字化、DTC模式作为底盘，最终实现高坪效、高业绩。

比如太平鸟已经将旗舰店的扩张视作最核心的任务之一。自2024年5月首家品牌旗舰店开业，太平鸟已先后在宁波、武汉、长春、杭州、深圳、重庆等地的“黄金地标”布局线下超级大店。从业绩来看，2025年1月其旗下大店的销售数据，其中，武汉江汉路旗舰店突破350万，宁波天一旗舰店、杭州下沙旗舰店单月销售额更是突破了500万。

森马也在全国推广“新森马”模型店，包括300㎡标准店、500㎡形象店和800㎡旗舰店，为大众家庭提供成人装、儿童、鞋品及内衣配件品类在内的全场景购物体验，并设有互动体验专区和开展丰富的社群活动体验。

运动品牌阵营中，安踏的“超级安踏”战略将门店面积锁定在1000平方米级，实现“全年龄段、全品类、全季节”的一站式覆盖。还有安踏的ARENA竞技场店型，作为专业运动科技馆，以2500㎡超大独栋空间容纳高尔夫模拟器、动态捕捉试衣间等沉浸式设备，顾客停留时长显著高于行业水平。

国际快时尚品牌同样加入战局。Zara全新亚洲旗舰店于2025年3月亮相南京新街口，各种限定系列产品与创新零售体验吸引众多消费者排队进店参观，成为一个新的热门打卡点。该店占地面积为 2500 平方米，外观在设计中融入了南京都市景观特色，与新街口周边风景相融合，内部空间采用石材、木质和不锈钢交替的混搭现代风格。

今年5月，优衣库西南首家2000平城市旗舰店在成都开业，掀起全城购买热潮，大量人流涌入争抢熊猫T恤等蓉城限定款商品，队伍长度超过百米。优衣库在2025财年策略中明确表示将以大型、优质地段门店替代小规模门店，H&M也在上海南京东路等核心商圈焕新旗舰店。

传统男装巨头雅戈尔更是以雷霆之势布局。近三年来在南昌、武汉、贵阳等城市核心商圈重金购置优质物业，累计投入超30亿元。今年开业的赣州时尚体验馆面积达1600平方米，融合客家传统文化与现代时尚元素。“未来市场上将看不到雅戈尔的街边小店，即使是商场内也都将是500平方米以上的大店。”雅戈尔执行总裁徐鹏此前表示，也彰显了品牌全面转向大店模式的决心。

而时尚零售品牌开大店的内核，我们重点从几个方面来看。

一是，大店模式，“坪效”一定是首要考虑的。大店模式的核心优势首先体现在运营效率上。大店模式需要更高的租金成本和人力成本，也必然需要更高的收益来支撑，极度考验企业的运营能力和品牌实力。超级大店通过产品集成与流量集中，实现了坪效的指数级提升。比如太平鸟的实践印证了这一点，其千平旗舰店单月500万元的销售额，折算坪效达5000元/平方米/月，远超行业平均水平。

而据公开数据显示，优衣库成都2000㎡旗舰店坪效可以达到380，而标准店坪效为120，算下来坪效是一般标准店的3倍之多！在地下室，还隐藏着300平方米的智能分拣仓，支撑着“30分钟闪电自提”的服务承诺。

而“超级安踏”的部门门店坪效也达到了传统门店的3倍。这背后，靠的是优化供应链降低产品成本，直营零售降低租金成本，提升产品性价比，而背后的驱动则是DTC(直面消费者)模式。

其次是场景和体验的重构。我们观察到，诸多品牌把目光聚焦在开设更具体验感的大店上。

比如Zara 在南京新街口的全新亚洲旗舰店，特别设置了“ZARA沙龙”，用于呈现限量系列，并配备私人试衣间和预约造型服务。二楼空间专门为年轻人开设了有四个机位和多种滤镜的“潮流自拍室”，让消费者能尽情拍照打卡分享。另外，店内还有 Zara 在亚洲引入的首家咖啡店Za Caffè，相当于一个“店中店”，以中国传统建筑为灵感，整体结构用从老建筑回收的砖块来实现，为顾客带来了更多一层的体验。

太平鸟的南京东路超级壹号店，400平方米动态LED幕墙创下品牌全国门店视觉装置之最，以数字光影实现历史风韵与现代科技的跨时空对话。“以前买衣服是任务，现在是体验。”一位在太平鸟超级壹号店消费的年轻白领表示，“在这里能看到完整的搭配方案，还能参与互动装置，购物变成了享受。”这种体验感正是传统小店难以提供的价值。社交媒体上，“太平鸟出息了”、“南京东路这家店很吸睛，打卡很出片”等用户自发评价，印证了大店模式的情感联结力。

技术赋能让体验创新如虎添翼。RFID技术重塑了购物全流程，顾客拿起三件衣服进入试衣间，试衣镜自动识别商品信息，屏幕同步展示搭配建议；离店时，将选中的衣物放入自助收银区，两秒内系统完成批量扫描结算。这种“拿了就走”的体验，将传统收银效率提升数十倍。

在我们看来，品牌“超级大店”所打造出的沉浸式体验空间，不仅能延长顾客在店内的体验时间，也让更多年轻人自发地拍照和拍摄视频，生成优质内容在社交平台上分享，进而扩大品牌的传播范围。“超级大店”改变了传统门店“卖货”的单一使命，让线下空间成为了消费者情感连接的载体。

还有很重要一点，是货品革命，打造一站式消费的终极满足。货品整合是大店模式的另一基石。斯凯奇中国CEO陈伟利曾透露，超级大店的核心优势在于能容纳1500-2500个SKU的产品阵列。太平鸟超级壹号店将四大产品线融合为“一个太平鸟”的集成式零售模式。在超级安踏的店内，巨大的鞋墙和服装中岛陈列整齐，店内通过超级品类走廊将不同运动场景的产品集中陈列，例如跑步走廊、瑜伽走廊、篮球走廊等，消费者可以一站式选购各类运动装备。

多品类协同不仅满足家庭群体的一站式购物需求，更通过场景化陈列展现生活方式解决方案。

当然，大店模式的光环背后，运营压力如影随形。除了更高的运营成本，大店模式对品牌的运营能力、产品和商品陈列都提出了更高的要求。

大店模式更像是一把双刃剑，它既能为品牌带来更高的曝光度和客流，也可能因能力不足而加剧运营压力，使品牌面临“大店低效”的困境。有业内人士表示：“大店的高投入要有对应的高营收、高利润，只为面积大而开大店是没有未来的。”

另外就是供应链承压。大店的高SKU要求对供应链提出严峻考验。传统鞋服库存准确率普遍偏低，人工盘点误差率高，常导致畅销款断货与滞销款积压并存。当门店面积扩大数倍，商品复杂度几何级增长，库存管理更如履薄冰。

面对这些挑战，头部品牌正探索多元解决方案。技术赋能、数字化成为破局关键。比如通过数字化供应链，能够快速响应市场需求，实现滚动补单，从而降低库存风险。这种模式不仅提升了消费者的购物体验，也为品牌带来了更高的运营效率。

“在AI时代，比数据量级更重要的是数据消化能力。”百丽时尚的数字化转型负责人指出。百丽时尚构建的“品牌运营大脑”已衍生出百明AI问数机器人、单品运营大脑等应用，店员只需语音指令即可获取销售、库存深度分析，让数据驱动决策成为现实。

同样大店依赖强大的数据中台，不然大店就如同没有神经系统的巨人，动作迟缓且反应迟钝。太平鸟重金投入数字化基座，计划投资6亿元建设时尚研发中心，打造集数字化平台、供应链协同、创意设计于一体的全球时尚服务中心。

综合来看，随着超级大店模式也进入深水区，不再是单纯比拼面积，而需要整个系统匹配。随着时尚零售头部品牌战略布局逐步深化，这场围绕空间价值重构的零售进化，将推动整个行业进步。

「零售商业评论」认为，超级大店本质是品牌通过空间体验重构人货场关系，在消费者心智中建立难以替代的价值认知。当技术解决了效率痛点，当场景创造出情感共鸣，超级大店将从渠道进化为“平台”，最终成为品牌生态系统的枢纽节点。