谁来拯救加拿大鹅？有人呼吁安踏快上

中产们还没破产，曾经一度被中产喜爱的大鹅可能要被卖身了！

继不久前美国鞋业巨头斯凯奇被卖身之后，如今，市场又传出加拿大鹅控股股东贝恩资本正在考虑出售其所持股份的新闻。

市场情绪上，近几年加拿大鹅确实有几分过气的嫌疑。尤其是中国市场，大家不再追求人手一件大鹅远征系列。曾经，即使在不那么极寒的南方，加拿大鹅也是潮流南方人的代表衣服。当前，加拿大鹅被更高端的盟可睐（Moncler）所取代！

市场上有不少声音：建议安踏出手！凭借出色的品牌运营能力，说不定能让大鹅更上一层楼。

大鹅展翅

加拿大鹅跟时下风靡的Lululemon、始祖鸟一样，也是来自加拿大的品牌，并堪称这两个品牌的前辈。

加拿大鹅创始家族完成了对其的早期培育阶段，资本的助力则把这个牌子推向更加广阔的市场。

正所谓第一代做初级产品，第二代做产品升级，从原来的代工模式往专业领域引导。到了第三代丹尼·雷斯这里，1998年在国际展会上发现欧洲客户对“加拿大制造”的认可他，果断决定砍掉贴牌业务，专注加拿大鹅单一品牌，并将公司更名为Canada Goose。

在他看来：“真正的品牌价值源于不可替代性，而‘加拿大制造’就是我们的护城河。”而后，他砍掉了加拿大以外的工厂，把它们重新聚焦在加拿大本土。因为，他认为消费者愿意为‘加拿大制造’支付溢价。从这这个思路上看，丹尼·雷斯的路数跟这两年翻红的丑鞋Birkenstock如出一辙。

除此之外，营销上，加拿大鹅也通过赞助电影方式出圈。或许是丹尼·雷斯自己喜欢影视圈吧。2012年，雷斯赞助了圣丹斯电影节、柏林国际电影节和多伦多国际电影节，造就了大鹅在影视精英圈层的爆火。2013年的销售额超过了1亿美元。

加拿大鹅能有如此广泛的影响力，是资本和营销上的一次戴维斯双击结果。

2013年，一个影响加拿大鹅的关键角色登场了——贝恩资本。

这笔生意，本来也并非贝恩资本牵头的。而是雷斯为了公司扩张而筹集资金，结果其将公司70%的股份出售给了贝恩资本。

贝恩资本介入后，应该是双方达成了共识，加拿大鹅服装款式从20种扩大到200种，并于2017年登陆资本市场。此外，贝恩资本接手后将公司产能提升50%，同时维持加拿大本土生产的品质神话。

负责对加拿大鹅投资的贝恩董事总经理瑞安•科顿表示:"即便我们不是早早介入，而是在它上市时才有机会合作，这仍然会是一笔划算的投资。"

露露柠檬创始人奇普•威尔逊在评论加拿大鹅时称：“雷斯已经找到了自己的方法，将一件实用的东西重新诠释，然后让它变得更漂亮。"

此外，他们还开启了扩张之路，欧洲和喜欢追品牌的中国都成了他们的目标。

加拿大鹅中国公司于2018年成立，一度成为不少中产追逐的对象。据相关统计，加拿大鹅全球共有74家门店，其中近一半在大中华地区。

大鹅折翼

曾经的高标准、潮流引领性，在消费者的微妙变迁浪潮之中，一度声量超过盟可睐的加拿大鹅，又被对手反超了。

售价万元左右的大鹅，质量被吐槽问题频发。

据北京商报，2021年12月，有加拿大鹅门店工作人员表示，中国内地专卖店售出的货品均不得退货，一时间，“加拿大鹅中国内地门店不得退货”登上热搜。同年12月9日晚，加拿大鹅官方微博发文称，在上海市消保委的指导帮助下，更新并优化了“加拿大鹅中国内地退换货服务承诺”，改口称“在符合相关法律规定的情况下，中国内地专卖店的产品可以退货退款”。

其实，关于加拿大鹅的退货问题是国际奢侈品品牌的一个通病。你如果留意就会发现，不少品牌基本除了货本身有质量问题之外，在收据上写的大意基本可以理解为：售出就默认不可以退货了！

在中国市场高端羽绒服领域，加拿大鹅的竞争对手也日益增多。盟可睐、MACKAGE，以及国内本土品牌也在加速扩张，再加上户外品牌的强势表现，都蚕食了加拿大鹅的市场。

渠道掌控力是奢侈品品牌的魂。加拿大鹅在批发渠道和直营渠道的把控上不够成熟，2023年代理商运营的北京DT51加拿大鹅门店推出五折活动，虽吸引了消费者，但损害了品牌高端形象。

加拿大鹅目前的情况，有品牌自身的问题，也有消费者审美疲劳的原因。

你说加拿大鹅时尚吧，当众明星把它穿在身上，马云穿女款Canada Goose亮相达沃斯之时，它就是时尚的。因为，时尚从古至今都是自上而下的，即使现在的生产资料被泛化了，但很大程度上，大众依然在跟着上层追风。

你说加拿大鹅不时尚吧，它确实不像普通的衣服那样，花样很多。加拿大鹅在功能性上和时尚上难以取舍。始祖鸟时尚吗？其实也没那么时尚。只不过，当下大众深陷被捧红的叙事中，对它多了几分滤镜。

盟可睐之所以时尚，是因为自创立以来就注重时尚元素的融入，致力于将羽绒服与时尚潮流相结合。

所以，时尚和功能性上如何取舍，需要加拿大鹅自己做出迅速的反应。

近忧远虑

仅从其目前的业绩来看，事实上表现不能说很差，只是某些地域出现增速放缓或者失速的情况。

根据其发布的2025财年业绩报告（截至2025年3月30日），公司营收同比增长1.1%，达到13.48亿加元；净利润同比激增78.3%至1.04亿加元。大中华区市场营收同比增长1%至4.27亿加元，但若按固定汇率计算则微降1.7%。

除大中华区外的亚太市场成为加拿大鹅的主要增长动力，营收同比大幅增长31.4%。

美国市场实现4.4%的增长，而加拿大本土及EMEA（欧洲、中东和非洲）市场则分别出现2.3%和9.7%的下滑。

目前大中华区是加拿大鹅全球门店数量最多的区域，基本是直营模式运作，可见重要性对其不言而喻。

大鹅这几年也在探索转型，不断拓展品类矩阵，增强四季适宜性。拓展传播渠道，加强直播的布局，去年12月在上海张园举办的加拿大鹅“溯源之旅”沉浸式互动体验展，加强和用户的沟通。

前不久，加拿大鹅还认命了新的中国区总裁谢霖。她曾经在时尚零售集团爱特思集团（Inditex）任职超15年。想必这次她的加入，或许能给加拿大鹅带来更多时尚元素。

结语

据悉，截至2025年3月底，贝恩资本持有加拿大鹅60.5%的多重投票权股份（MVS），这类股票每股拥有10倍投票权，其占加拿大鹅总股本的31.8%，掌控公司55.5%的总投票权。此前，贝恩资本通过IPO套现部分股权。

对于贝恩资本这种私募股权公司来说，考虑何时退出，是出于保持自己利益最大化的考量。但对于加拿大鹅来说，它要考虑的还有更多！