243亿！彪马要卖了！

时隔近八年，德国运动品牌彪马又要被卖了。

近期，据媒体报道，彪马的主要股东法国皮诺家族，正在积极接触潜在买家，筹划出售其持有的彪马股份。早在2018年，开云集团就曾分拆彪马，皮诺家族母公司Artémis最终持有其29%股份，成为战略股东。

讽刺的是，彪马曾在一年内创下高达84.65亿欧元（约合人民币720亿元）的营收辉煌，如今却因资本市场的冷遇被迫寻求出路。一个曾经与耐克、阿迪同场竞技的老牌劲旅，究竟为何跌落至此？

同源而生，分道扬镳

彪马的故事，要从20世纪初的德国小镇黑措根奥拉赫说起。

鲁道夫·达斯勒和阿道夫·达斯勒兄弟创立了“Gebrüder Dassler Schuhfabrik”（达斯勒兄弟鞋厂）公司，迈出了悠久历史的第一步。

左：阿道夫·达斯勒 右：鲁道夫·达斯勒 来源：网络

值得一提的是，黑措根奥拉赫自中世纪以来一直是制鞋小镇。多年来，它已发展成为世界运动鞋之都。

随后在1928年，大多数德国运动员在阿姆斯特丹夏季奥运会上穿着“Gebrüder Dassler”钉鞋，让兄弟鞋厂名声大噪。在二战前的德国体育热潮中，他们的产品迅速风靡。

然而，辉煌的合作关系并未持续。

1948年，兄弟俩分道扬镳，各自创立了属于自己的品牌。弟弟阿道夫创立了如今的阿迪达斯，而哥哥鲁道夫则创立了彪马。这对同根同源却又彼此竞争的品牌，就此开启了长达半个多世纪的较量。

1948年Puma工厂 来源：彪马Puma官网

彪马凭借其独特的魅力，很快在市场站稳脚跟。在50、60年代，彪马在产品创新上不断发力，先后推出足球鞋ATOM、FORMSTRIP等，在足球领域动作频频。

到70、80年代，它成为了嘻哈文化和街头潮流的标志之一，深受年轻人的喜爱。同时，彪马也从未放弃对专业运动领域的投入，与众多顶尖运动员合作，巩固了其在体育界的地位。到90年代后期，彪马的销量一度能够与耐克、阿迪达斯掰手腕，风头无两。

2007年，彪马被奢侈品巨头开云集团收购。

在开云旗下，彪马迎来了一段转型期。当时，像Under Armour这样的新兴品牌正在崛起，对传统运动巨头构成冲击。彪马敏锐地捕捉到“运动休闲”风潮的兴起，开始将品牌定位向时尚、音乐、潮流文化深度融合的方向调整。

其中最成功的案例，莫过于与流行巨星蕾哈娜的合作。2014年，蕾哈娜不仅仅是代言人，更深度参与到彪马产品的设计中。她主导设计的Creeper运动鞋一经推出便火爆全球，甚至在销量上超越了当时阿迪达斯的爆款Yeezy，成为现象级产品。直到今天，Creeper系列依然是彪马的经典之作。

此后几年，在时任CEO Björn Gulden的掌舵下，彪马通过优化产品线、强化明星联名和营销，实现了业绩的飞跃。2022年，彪马营收达到历史性的84.65亿欧元，股价也累计上涨了400%，在2021年触及巅峰。

即便在近年，彪马也偶有亮眼表现。

2024年以来，彪马凭借由Blackpink成员Rosé代言的Speedcat鞋，获得了良好的市场反响。该公司首席财务官马库斯·诺伊布兰德透露，这款兼具芭蕾舞鞋基因的低帮运动鞋在亚洲市场表现尤为强劲，预计年内销量将突破400万双。

然而，哪怕个别产品风光一时，彪马昔日“全球第三”的江湖地位，已不再稳固。与此同时，Lululemon、安踏等国内外品牌的快速崛起，使得运动市场的竞争格局变得更加复杂。

曾经的辉煌，似乎正被层层迷雾所笼罩，彪马最终还是走到了被出售的边缘。

并非首次出现在待售名单

事实上，这也不是彪马第一次出现在“待售”名单上。

早在2014年，开云集团就曾考虑过出售彪马，甚至有传言称安踏是潜在买家之一，不过那次交易最终未能成行。直到2018年，开云集团正式宣布分拆彪马，将大部分股权分配给其他股东，其中皮诺家族的母公司Artémis最终持有彪马29%的股份，成为其主要战略股东。开云集团自身则通过减持，目前仅保留约9.8%的股份。

然而，时间来到2024年，皮诺家族再次启动了出售彪马的程序。这一次，他们显然是铁了心要放手。究其原因，彪马近年来的表现确实不尽如人意。尽管有明星产品，但整体业绩持续面临挑战。

实际上，业绩不佳已成为彪马近两年的常态。

2023年，彪马销售额增长6.6%至86.017亿欧元；但净利润下降13.7%至3.049亿欧元。2024年，彪马销售额同比增长4.4%至88.2亿欧元，净利润同比下降7.6%至2.82亿欧元。

最新发布的2025年第二季度财报更是令人担忧。彪马销售额经汇率调整后下降2.0%至19.42亿欧元，调整后息税前亏损1320万欧元，季度净亏损高达2.47亿欧元。

7月，彪马发布预警，预计2025年将出现亏损，同时下调全年销售预期，经汇率调整后销售额预计下降至少10%。受运动健身装备需求疲软影响及对美国关税影响的担忧，彪马股价年内下跌超50%。

除了业绩压力之外，彪马也遭遇了裁员与换帅问题。

彪马管理层近期出现动荡。2025年4月，彪马前CEO阿恩·弗伦特（Arne Freundt）遭到解雇。同年7月，公司高层也随之变动，彪马任命了曾在阿迪达斯任职20年的资深高管Andreas Hubert担任首席运营官，试图通过人事调整提振运营效率。

Andreas Hubert 来源：彪马Puma官网

受到经营端的压力，彪马被迫开始降本。今年一季度，彪马启动了“Nextlevel”提效计划，将在全球裁员500人、关闭不盈利门店，并加大在高性能产品领域的投入。彪马表示，该裁员计划将在二季度结束前完成。

受到多重不利消息的影响，目前彪马市值约29.33亿欧元（约合人民币243亿元），较4年前最高位下跌超过80%，甚至较2018年初决定分拆时也跌去约六成。

面对这样的情况，皮诺家族寻求出售彪马，也就不难理解了。

目前，关于彪马的潜在买家，市场传闻众多。不仅包括美国的行业巨头和中东的主权财富基金，甚至连中国的体育用品巨头安踏和李宁也被提及。

不过，李宁公司已明确表示，“李宁公司坚持‘单品牌、多品类、多渠道’的核心发展战略，目前仍会专注于李宁品牌的成长与发展。截至目前，公司未就上述传闻所提及的交易进行任何实质性谈判或评估。一切重大信息请以本公司官方公告为准。”

而以1900亿元市值位列《2024胡润全球高质量企业TOP100》第767位的安踏则选择不予置评。

这场收购大戏的最终走向，仍然充满变数。

彪马会是下一个“始祖鸟”吗

彪马的易主风波，是当前全球消费行业的一个缩影。

当众多知名品牌纷纷“待价而沽”时，危机与机遇往往并存。对于潜在买家而言，彪马无疑是一笔诱人的资产。

彪马几十年来积累的品牌知名度和全球影响力，是其核心价值所在。无论最终由谁接手，都能在国际市场上迅速获得品牌溢价和市场份额。

彪马门店 图源：网站

从财务角度看，彪马目前的股价已经大幅缩水。相较于2021年的高位，彪马股价已下跌超过80%，甚至一度跌至约17欧元。对于资金雄厚的买家而言，这无疑是一个极佳的“抄底”机会。

在当前经济形势下，许多企业的资产负债率上升，出售非核心资产成为趋势，这为买家提供了丰富的收购标的。这种趋势在消费品行业尤为明显。消费疲软的大环境下，超过60%的消费品高管预计将在未来三年内出售旗下资产。今年5月，巴西投资机构3G资本以94亿美元收购斯凯奇，就是这一趋势的最新例证。

此外，Vera Wang、比乐蒂、范思哲、皮爷咖啡、迪卡侬、哈根达斯、星巴克中国等一系列我们熟悉的消费品牌，近年来也或多或少地走上了“卖身”之路。

回顾历史，这样的“抄底”案例不乏成功典范。

最著名的莫过于2019年安踏集团联合多方财团，以46亿欧元收购芬兰亚玛芬体育。当时，亚玛芬旗下拥有始祖鸟等品牌，但整体处于亏损状态，外界对这笔收购并不看好。

然而，安踏集团董事局主席丁世忠却表示：“因为市场不好，我们溢价43%买下了，假如市场好，我们根本买不到。”事实证明，丁世忠的判断是正确的。

在安踏的战略运营下，始祖鸟成功从一个专业小众的户外品牌，蜕变为备受中产阶级追捧的潮流符号。到2022年，亚玛芬实现了盈利，并于2024年成功登陆纽交所，成为了全球化收购的经典案例。

在资本市场的潮起潮落中，总有人选择离场，也总有人抓住机会入局。只是，彪马的未来，会是下一个“始祖鸟”吗？

资本永不眠，彪马的这出“卖身”大戏，究竟将如何谢幕，又将为全球运动品牌市场带来怎样的变局，让我们拭目以待。

本文由胡润百富综合整理