从特步少年看体育品牌战略升维

2025年夏季，特步在北京举办了一场独特的发布会。没有热闹的商业秀场，没有流量明星站台，取而代之的是医学健康、科研教育等跨领域专家的深度分享。

在这场发布会上，特步儿童正式升级为“特步少年”。这不仅仅是名称的改变，更是品牌战略的重大调整——聚焦成长科学运动装备市场，助力3~15岁大国少年“向上生长”。

有意思的是，不止特步，安踏、李宁等品牌越来越多地使用“少年”“Youth”“Young”等特指青少年的词语。各品牌正以不同角度从儿童领域细化出少年板块，并切入这个千亿市场。

未来几年，谁能成为中国青少年运动市场的领导者？答案可能不在于谁的门店最多或营销最响，而在于谁真正理解了中国青少年的需求。但有一点是确定的：随着α世代（2010年以后出生）逐渐成为消费主力，那些能够将科技、体验和专业完美融合的品牌，将最终赢得这场竞赛。

从儿童到少年品牌重新定义目标客群

8月10日，特步的儿童业务线正式更名为“特步少年”，同时发布国内首部《中国青少年运动长高蓝皮书》，并正式推出全国首个专为儿童运动追高打造的“成长鞋”。

特步提出的“成长科学”理念之下，特步少年通过专业运动装备与解决方案，助力青少年科学健康成长，并直击中国家庭核心焦虑——身高发育问题。

从“儿童”到“少年”的转变背后是品牌战略的重大调整——精准狙击2亿中国家庭需求，聚焦成长科学运动装备市场。这既是特步对目标客群的精细化识别，也是对产品价值的重新定义。

无独有偶，安踏早已在2023年推出“安踏少年”子系列，定位在全面满足新生代更多新兴的细分运动需求。

2024年，安踏儿童营收突破100亿元，整体营收板块破百亿的情况下，品牌的进一步细分化发展成为下一阶段扩张的必然动作。安踏儿童推出的“安踏少年”系列，是其面向12~14岁青少年、主打专业运动和高端市场的重要产品线，有利于更好地服务青少年群体对更专业运动产品的需求。

过去两年，李宁落地青少运动店，将客群缩小到13~18岁的中学生群体，李宁Young的店效也表现不俗。此外，斯凯奇也推出了斯凯奇Youth少年概念店，预计在全国布局40多家斯凯奇Youth。

运动品牌对青少年市场的细分达到了前所未有的程度。传统划分中，品牌将3岁前的孩童定义为婴幼儿；6岁前划分为小童；7岁以上划分为中大童，范围大多覆盖至12或14岁。

如今，品牌们重点关注的“少年”群体便是涵盖了原先的中大童群体，甚至扩宽至16~18岁，品牌们这一举动的背后，看下安踏少年的产品线便能知晓一二。

当下，安踏少年的产品线覆盖了滑雪、户外、跑步、花样滑冰等专业及新兴运动领域，构建起与成人产品无缝衔接的格局，让青少年消费者未来也成为安踏主品牌消费者。

除了专业运动品牌，传统童装品牌也加入战局。巴拉巴拉已经在近两年陆续推出足球服、篮球服、登山鞋、篮球鞋等产品。其高端品牌balabalapremium推出专业户外系列，主打越野跑和徒步登山两大场景；新锐品牌moodytiger从儿童瑜伽打底裤起步，到如今覆盖网球、水上运动、滑雪、滑冰等多场景。

高端化发展背后也有出生率的变化对童装市场的整体规模带来长期的隐含挑战。对此，有从业人员告诉记者，当前儿童消费市场面临着整体基数减少的现实问题，但与此同时，儿童青少年消费者对于更多样、更高价值产品的需求也推动着行业发展。

产品创新科技与专业深度融合

随着市场竞争的不断深化，品牌之间的角逐已不再局限于单一的产品功能，而是逐步延伸至对青少年运动健康生态的系统性构建。特步、安踏等头部品牌通过科研合作与数据积累所建立起的专业壁垒，正在推动整个行业从“产品差异化”迈向“服务系统化”的新竞争阶段。

特步发布全新“成长鞋”——首创“楦跟垫三段论”结构：以成长宽楦、跟骨生长锁、三弓支撑鞋垫、三大核心技术，构建了“1测2配3运动”的科学追高解决方案。

作为国内首款基于运动追高原理研发的运动装备，该产品由特步与清华大学体育与健康科学研究中心合作研发，背后凝结着15万组中国儿童足部数据的科研积淀。

特步还与斯坦福大学转化研究和应用医学中心联合宣布成立国际合作联合实验室，标志着中国青少年运动成长领域从“本土创新”迈向“全球协同创新”的新阶段——双方将聚焦运动生物力学前沿，通过顶尖科研成果的本土化转化，加速特步产品的技术迭代。

特步少年的“运动追高”路径，无论在数据支撑、原理清晰度、干预效果逻辑上，都形成了专业壁垒和信任感。

今年上半年，安踏儿童联合国家骨科医学中心上海六院共同设立“儿童足弓健康研究中心”，并推出首款动态足弓科技跑鞋“足弓PRO”，体现出品牌在细分市场中构建技术壁垒的决心。该款产品在安踏少年等店铺中成为热卖单品。

针对少年群体足发育的情况，安踏少年在鞋楦、鞋尺码等方面进一步开发，增加鞋码覆盖面，同时鞋楦更加贴合少年群体的发育空间。

尔克儿童与上海体育大学运动与公共健康创新协同中心合作，研发适合青少年的运动装备，推出兼顾校园常见11种运动的全能鞋款。

品牌们还根据校园内不同的运动特点及国人运动习惯，细化产品矩阵。比如，FILAKIDS打造出的“超能家族”，包括超跑鞋、彩弹鞋、云行鞋等；361°推出的YOUNG系列青少年专属产品线，包括“弹力簧跑鞋4.0”“颴风篮球鞋”“闪羚5.0跳绳鞋”等。

青少年运动市场的发展也反映出消费者需求的深层变化。当前家长群体愈发重视运动装备的科学性、功能性与安全性，尤其关注产品是否真正契合中国儿童的生理结构和运动习惯。品牌推出的宽楦设计、分龄段功能细分、动态支撑技术等，正是对这类需求的精准回应。而诸如“跳绳鞋”“篮球训练鞋”“校园全能鞋”等细分品类的出现，也体现出品牌从“一双鞋满足多场景”向“每项运动皆有专用装备”的战略转变。

未来，随着人工智能、运动大数据、生物力学仿真等技术的进一步应用，青少年运动装备的研发将更加精准化和个性化。品牌或将从“提供标准解决方案”走向“定制化成长支持”，青少年运动市场的竞争终将回归到科技研发与用户洞察的双轮驱动。

渠道营销同步升级打造互动体验空间

线下门店不再仅是销售终端，更逐渐成为品牌与用户互动的体验空间。

“中大童可以自己决策，婴幼童是爸妈说了算，要服务不同的目标对象，现在却放在一个组织里面，肯定是做不好的。”安踏品牌CEO徐阳在接受媒体采访时表示，“把儿童和婴幼童业务进一步分开，前者放在线下，做好店效，后者做成线上门店。”线下将逐渐成为青少年生意的主要承接地。

显然，“一种门店打天下”的模式已经过时。去年，和安踏主品牌门店一起大变革的是安踏儿童板块门店的进一步细分化。在各大城市，安踏少年店、安踏校园店（CAMPUS）、安踏儿童运动场、以“灵小龙”为主题的“灵龙店”等全新的店型开始出现，其中，截至今年上半年，安踏校园已经有44家店，店效相比传统店铺提升不少。多店型的出现，让安踏不仅覆盖儿童青少年全年龄段的消费渠道和需求，同时，在进一步细分的策略下，提高了产品销售和店铺运营效率。

特步少年“成长鞋”上线后，已经将AI智能检测仪带入近500家门店。线下店内引入3D脚型扫描仪、提供动态步态测试，并通过小程序或App生成孩子的“足部健康报告”。

特步将AI智能测脚仪铺进数百家门店，其意义远不止于提供一个酷炫的工具。它背后是一套完整的“检测—分析—推荐—追踪”服务闭环，通过生成一份专业的“足部健康报告”，品牌将一次性的鞋履销售转变为一次专业的健康服务和科学育儿知识的输出。这极大地提升了家长的信任感和品牌的专业权威，使交易升级为一种基于解决方案的长期用户关系建立过程。

耐克儿童最近落地北京的首家“好动体验店”强调沉浸式空间设计，为孩子们创造了一个探索式的环境，产品介绍被融入了可触摸、可互动的情境中。

耐克儿童的“好动体验店”则代表了另一种思路：沉浸式游戏化零售。它深刻洞察了儿童“通过玩耍来认知世界”的天性，将产品测试巧妙地融入互动游戏中。不同材质地面的试鞋区，不再是静态的功能展示，而是动态的、情境化的体验触发点。这种设计不仅让孩子乐在其中，主动延长停留时间，更让产品功能（如抓地力、缓震性）得以被孩子亲身感知和理解，从而潜移默化地影响其偏好，甚至主导家庭的购买决策。

各家品牌的这些举措标志着青少年运动市场的渠道建设正从“规模扩张”转向“精准体验与深度运营”。品牌不再满足于简单的货品陈列，而是致力于将线下门店打造为集产品体验、科学服务、社群互动与品牌教育于一体的复合型场域。

未来，线下门店的角色将继续演化，成为品牌链接用户、收集数据、验证产品、运营社群的核心阵地。谁的零售空间能提供更科学、更有趣、更贴心的整体体验，谁就能在赢得下一代消费者心智的竞争中占据先机。