曾火遍中国如今却增长乏力 加拿大鹅也要被股东抛弃

海闻社观察 祛魅总在无形中发生。

加拿大鹅，曾经有多火不必多说。但羽绒服一哥如今也山河日下，控股股东在纠结多年之后还是开始考虑弃牌离场。

近日，私募巨头贝恩资本被曝正与财务顾问合作，评估出售所持加拿大鹅部分或全部股份的可能性，多家私募基金已表达初步兴趣。若交易达成，将终结贝恩资本长达12年的控股历程——2013年其以2.5亿美元收购控股权，2017年推动品牌登陆纽交所，巅峰市值一度突破78亿美元。

此次退出评估恰逢股价反弹窗口期，2025年开年以来，加拿大鹅股价累计上涨31.27%，但市值仅13.6亿美元，较历史高点蒸发超64亿美元，不足巅峰期的1/6。贝恩资本持有60.5%的多重投票权股份，掌握公司55.5%控制权，其退出将彻底改变治理结构。

加拿大鹅虽然是加拿大公司，但它最早是一个波兰犹太小伙Sam Tick在1957年开办的。一开始只是一个做御寒羽绒服的细分工厂，到2001年转型成为时尚消费品，成为现在的加拿大鹅。

2013年，私募股权公司贝恩资本以2.5亿美元买下加拿大鹅控股权。贝恩资本接手后，加拿大鹅加速发展，并在上市后进入中国市场。

但随着后疫情时代的全球周期下行，加拿大鹅也迎来了巨大的挑战。中国市场曾被视为加拿大鹅全球化的核心引擎，如今却显露疲态。

加拿大鹅有多依赖中国市场？

公司全球74家门店中，近半数位于大中华区。但2025财年，加拿大鹅在中国的收入仅微增1%，按固定汇率计实际下滑1.7%，与四年前86%的增速形成断崖式落差。

2021年，公司还因虚假广告被罚45万元，叠加中外退货双标的舆论风暴，品牌好感度骤降。加上中国同行们的崛起，加拿大鹅的护城河受到了显著挑战。2025财年，公司的批发收入暴跌18%，依赖度仍达19.34%，而DTC（直接面向消费者）渠道虽贡献74.08%营收，但亚太区同店销售额下降10%，客流量持续萎缩。

显而易见，加拿大鹅的增长几乎被多重现实因素锁死。

近几年的暖冬比较多，气候变暖是影响羽绒服刚性需求的一大重要因素，天暖和穿不上羽绒服，你再时尚消费者也不会来买。

而加拿大鹅的时尚羽绒服的狭窄细分成就了品牌曾经的鼎盛，也造就了如今的困局。没办法，定位太尴尬了，作为一个奢侈单品，当年能在中国吃香是因为国内没那么高档的羽绒服，现在同价位直接被波司登、盟可睐等同行夹击，一下子就没了辨识度。较为单一的功能属性也使得其替代性强，中产宁愿去追求场景细分更清晰的lululemon、始祖鸟、Salomon等，也不选择购买加拿大鹅。

即使不做普拉提，即使不户外探险，消费者也可以把lululemon与始祖鸟穿出门，想要炫耀自己的加拿大鹅，南方的消费者还得想象一个寒冷的冬天。

加拿大鹅也知道自己的这个缺陷，但品类拓展一直失败。至今，公司的非外套类产品依然占比较低，2025财年服装品类增速虽快但未扭转颓势，四季化战略收效甚微。2022-2025财年，加拿大鹅的营收增速从21.54%断崖式滑至1.1%，为了逆势换来一些利润，公司开始降价出货，但代价是批发渠道近乎崩塌。

面对中国市场困局，品牌频繁更换操盘手。2022年，先是登喜路系高管李子厚出任中国区总裁。去年2月，又由沛纳海系程腾宽接任。上个月，ZARA前高管谢霖上任，成为三年内第三任中国掌门。

频繁换帅背后是战略迷茫，一方面强调本土化，另一方面却解决不了产品线单一、四季化不足、数字化滞后的核心痛点。加拿大鹅和羽绒服一起，被困在了多年前的冬季。

如今，贝恩资本想要退场，谁来接手还是比较有悬念的。

如果是LVMH、开云等奢侈品产业资本，有可能依靠对多元化的布局，复制盟可睐转型路径；如果是3G资本这样的PE机构，则可能通过产能转移来复制类似斯凯奇那样的供应链优化。当然，加拿大鹅坐拥如此巨大的中国市场，可能有潜在的中国买家也说不准。

身处一个看天吃饭的赛道，还在中国这样电商极其发达的市场固守线下孤岛，竞争力下降也是必然。本质上，加拿大鹅这种细分奢侈品的中产忠诚度往往是价格幻觉，细分赛道意味着信任群体可能不足，使用场景有限，在这种背景下消费者无法获得身份认同，那么品牌最终就会被迫进入性价比博弈，丧失情绪定价权。作为类奢侈品如果无法承载中产的身份焦虑，它的溢价终将回归一件羽绒服的本质。