1个长沙8座奥莱，杉杉踢馆谁“最受伤”？

多极混战但生机勃勃

撰文 | 黎浩然

主编 | 付庆荣

图片来源 | 官方渠道

长沙的奥特莱斯战场，从未如此凶险。

湘江西岸，砂之船奥莱，百米巨型摩天轮缓缓旋转，如一枚俯瞰战场的图腾。砂之船雄踞河西，百联奥莱扎营浔龙河生态小镇，友阿稳坐城南王座。

过往数年，长沙“奥莱七子”维持着脆弱的平衡，各自照亮一方疆域。但即将登场的杉杉奥莱，好似“重磅炸弹”，或将棋盘倾覆。它径直刺向城南腹地，扼守高铁南站咽喉，地铁动脉直贯城市心脏。

1个长沙8座奥莱，正在展开多维度绞杀。空间上，分散的城市骨架中，长沙的奥莱们多极混战但生机勃勃，杉杉竞逐城南，砂之船死守河西，百联在城东捆绑文旅堡垒，没有一个绝对的垄断者。

资本基因上，奥莱的全国连锁玩家与本土巨头贴身肉搏——砂之船、杉杉、百联的钢铁洪流，与友阿、步步高的湘军旌旗碰撞出刺目火花。

消费力的流向，是改变格局最致命变量。杉杉奥莱玻璃幕墙反射出的冷冽寒光，与友阿奥莱松动的地砖、渗水的墙角鲜明反差，敲响了一记警钟：

长沙奥莱的丛林法则不是温和的赛跑，而是你死我活的困兽之斗。这里没有霸主，只有幸存者。

01 百货“五虎”大战幸存者

友阿开出长沙首座奥莱

时间追溯到上世纪80、90年代，中山路百货大楼、东塘百货大楼、晓园百货大楼、友谊华侨商店、韶山路百货大楼互相比拼，上演一出“五虎闹长沙”的零售商业大战。

5家百货大楼各出奇招揽客，1990年到1991年两年间，东塘、中山、晓园、韶百、友华陆续实现年销售额过亿元目标，长沙商业声名远扬。

1992年，29层并附带旋转观光餐厅的中山商业大厦落成营业，以126.6米成为长沙第一高楼，与中山路百货大楼组合形成规模效应。1998年，平和堂来到五一商圈，凭借外资的优势，引进国外国内一大批新品牌，再加上如湖南商场、北斗星商厦（维多利亚购物中心）等新商城的崛起，“五虎”格局不再。

在90年代的激烈竞争中，韶山路百货大楼于1993年更名为阿波罗商业城；中山路百货大楼于1998年因经营不善关闭，整体被友阿托管租赁。2000年10月，阿波罗商业城选择与友谊华侨商店结合，后于2004年组建湖南友谊阿波罗股份有限公司（简称“友阿集团”）。

2006年，上海青浦百联奥特莱斯开业。受此触动，此后数年间，友阿管理层多次前往青浦奥莱考察，希望将奥莱业态带到长沙。2008年，其与长沙市天心区大托镇先锋村村委会签订《奥特莱斯项目合作协议书》。

隔年，友阿A股上市，原定募集资金主要用于友谊商店A/B馆、家润多百货朝阳店（友阿百货朝阳店）和阿波罗商业广场的改造。

上市之后，友阿集团为全力推进奥莱业务的发展，将上市募集的资金中原用于阿波罗广场整体改造的资金2.03亿元，以及超募的9934万元，全数调用于第一座奥莱项目的建设，并同时启动位于天津的集团第二座奥莱的建设。

2011年1月，位于长沙、株州、湘潭三市交界的友阿奥莱购物公园（简称“长沙友阿奥莱”）试营业，建筑面积达到10万平方米，成为当时中南地区面积最大的奥特莱斯。

开业之初，长沙友阿奥莱周边仍零星分布着农田，远离市区，商户缺乏信心，且长沙消费者缺乏对奥特莱斯的认知。因此，尽管开业时招商签约率达到95%，但开业当天只有30%的门店开业。

幸运的是，乐于尝鲜的长沙人在项目开业当日奔涌而来，有超预期的万人进场。客流提振了商户信心，到当年五一期间，项目开业率达到了80%。最终，长沙友阿奥莱在开业首年卖出了2.3亿元营业额，第二年达5亿元。

到2019年，长沙友阿奥莱营业额首次突破20亿元大关，实现利润总额9069.32万元，占上市公司利润总额的29.26%。

但长沙大本营的成功却不能掩盖友阿走出湖南遇到的困境。天津友阿奥莱超预期投入，以及规划数年的石家庄奥莱未能推进，让友阿不得不改变外拓战略。

这一年，友阿集团整合公司资源成立百货事业部、奥莱事业部，“奥特莱斯”从企业经营战略进一步确立为企业的事业板块，宣布“下沉奥莱业态，将购物中心转型为城市奥莱”，并开始逐步将旗下购物中心转化为城市奥莱，展开6城8店的全面布局。

只是相较于近郊奥莱的成功，友阿城市奥莱的战略推动并不顺畅，地级市的拓张亦不容易。2022年，当仅开业一年半的岳阳友阿城市奥莱项目宣布停业，友阿集团十余年的奥莱长梦似乎回到了起点。

02 友阿河东守擂十余载

长沙奥莱“三足鼎立”

自上世纪80、90年代开始，经历改制、合并、转型多个阶段的友阿，发展奥特莱斯无疑是其浓墨重彩的一笔。

可求变之路，并非坦途。自友阿转型城市奥莱起，长沙的商业竞争愈发激烈，百货业在火拼中衰退，购物中心从增量厮杀到存量时代，奥莱之争在外来竞争者的“进攻”之下趋于防守。

友阿河东守擂十余载，长沙奥莱发展格局大变，开业项目数量从0到7，竞争态势呈现“三足鼎立”。湘江成为楚河汉界，奥莱消费版图东西裂变。

01 本土启蒙时代（2011-2015）：友阿单极统治

2011年友阿奥莱开业，成为长沙首家纯正奥莱，让长沙人首次理解“过季名品+折扣”模式。

依靠高占比异地客群，友阿坚守长沙南部14年，至今仍以超20亿元的营业额维持着长沙奥莱第一的地位，“一直被模仿，从未被超越”。

位居长株潭三市之交的关键区位，随着三市的融合程度进一步加深，友阿奥莱周边的交通状况持续改善得以虹吸三城客群，是目前全长沙异地客流占比最多的奥莱项目。

14年运营，友阿奥莱形成了一套成熟的打法逻辑，通过明确的品牌分区引导客流、划分客群，以合理的品牌占比最大限度跟上奥莱消费流行之变。

从建筑形态上看，友阿奥莱19栋建筑以“内外双U型”组合呈现，西南-东北走向，正门及户外停车场位于西南。内U型围起长条型的中庭，可供各类品牌营销活动、节庆活动等；内外双U型所夹区域构成欧式商业街，用于打造连贯的沉浸式购物动线，形成主题化品牌展示与休闲互动空间。

正门正对的4栋建筑为国际名品区，在项目最显眼位置一字排开，负责吸引高消费人群及彰显项目调性。ARMANI、BALLY、COACH、HOGO BOSS等都分布在这4栋建筑中，轻奢品牌齐全度为长沙奥莱项目前列。

走过正门名品区后，左侧4栋为运动休闲区，涵盖NIKE、Adidas、SKECHERS、JEEP户外、New Balance、Columbia、THE NORTH FACE、UnderArmour、李宁、安踏、CAMEL等国内外运动休闲及户外品牌。右侧3栋为男装区，涵盖雅戈尔、九牧王、鄂尔多斯等男装品牌。

运动休闲是友阿奥莱店铺数量最多的品类，有超80家门店。大热的户外运动风潮之下，运动休闲品牌成为每个奥莱项目销售的“最强吸金池”之一，聚客又吸金。而男装占据商场前三的显眼位置，是因为其“强目的消费”及“高客单价”双重特性。

相比之下。超80家女装店铺则在友阿奥莱四散而开，包括广场街在内有11栋楼。店铺相对集中在U型最深处及外围大U型，所占范围较大，形成最长的商业街范围。

女装是典型的“逛”的品类，女性顾客往往愿意花更多时间浏览、比较、试穿，友阿通过对消费群体特性的捕捉，引导顾客深入商场，增加其在商场内停留的时间和行走路径的长度。

此外，皮鞋皮具、童装、内衣、餐饮等小品类则穿插在女装区之间。餐饮是目的性极强的消费，顾客为了享用美食，会愿意“专程前往”奥莱最深处；而童装消费则处于强目的性和“逛着逛着就买了”之间，宝妈们既可能在为自己选购女装之后，同时在邻近的童装区为小孩购置衣物，亦存在为购买特定的童装品牌专程前往目的地的动力。

合理的业态组合、动线布局之下，友阿奥莱仍是不少长沙人心目中“最好逛的奥莱”。尽管硬件已见老化，但这里“品牌多而全，折扣低，总能淘到宝”。

02 全国连锁入侵（2016-2023年）：三足鼎立

2017年砂之船落子河西，2016年百联进驻临空经济示范区，但二者均于2018年开业。两大全国连锁奥莱巨头入局，从根本上打破了友阿一家独大的格局，推动着长沙奥竞争态势发生结构性变革。

一方面，砂之船填补长沙河西奥莱空白，21万㎡巨无霸体量碾压友阿（15万㎡），首年引入COACH等40+国际品牌，包括多个湖南“奥莱首店”，一如 MICHAEL KORS、Max&co.、Ports pure、Furla、雅诗兰黛美妆集合店、资生堂美妆集合店和UME等。同时，丰富的餐饮组合也是其优势之一，从湘粤川菜系、烧烤烤肉火锅到异国料理，还是长沙首家引进网红奶茶品牌“茶颜悦色”和“奈雪的茶”的奥莱商场，以及胖东来爆改过的步步高超市。

同时，配合集团“艺术商业”战略，砂之船（长沙）兼具艺术型商业和文旅打卡属性，再加上砂之船标配的超级农庄、超级儿童、超级运动三大区域，填补了顾客购物之余所需的休闲社交、亲子娱乐等所有体验需求。

多维合力，砂之船（长沙）业绩表现持续增长，2022年销售额14.5亿元，2024年突破18.6亿元。

另一方面，在长沙奥莱的战国乱局中，百联奥莱凭借“首店护城河+托斯卡纳风格建筑群”构建了独家竞争壁垒。

品牌资源上，长沙百联奥莱拥有多家奥莱首店/形象店/旗舰店，横跨国际名品、运动户外、男女装多个品类，包括湖南首家NIKE优选体验店、湖南独家萨洛蒙奥莱直营店、湖南首家GAP全系列奥莱店、湖南首家特步集市奥莱店、李宁华中超级奥莱店、斯凯奇湖南省奥莱旗舰店、华中首家ANTA PARK店等，形成“逛奥莱首店去百联”的消费心理固化。

场景营造上，百联奥莱以“微度假”破局，打造出了一个景区级沉浸式购物场域。常规“折扣狂欢”之外，还会举办多样的节假活动，吸收更广泛的年轻消费群体。今年清明小长假期间，联合场内知名运动品牌推出自创IP活动“不宅趣味运动会”；五一假期则举办第二届CSC新样范音乐节，通过说唱明星专场、潮流艺术市集、先锋走秀与品牌私享会形成多维引力场，引爆年轻消费力。

砂之船奥莱、百联奥莱落定，宣告长沙奥莱正式进入“三足鼎立”时代。在杉杉宣告入局之前，前三者间维持着脆弱的平衡之态：砂之船独霸河西，客流与销售额一路攀升；友阿先发优势仍在，依旧是城南NO.1；而百联奥莱，虽身处远郊，但胜在品牌资源强势，增量空间可观。

可杉杉在2024的强势登场，意味着长沙奥莱格局新一轮巨变，已然开始。

03 杉杉强势踢馆

谁“最受伤”？

2024年一季度，在长沙县重大项目集中开工活动上，有2大商业项目签约，其中一个就是杉杉（长沙）国际名品广场（奥莱）项目。长沙杉杉奥莱落户自贸会展区，拟建设杉杉全国首家“会展＋奥特莱斯”集休闲、购物、娱乐、体验于一体的综合购物广场。

项目计划总投资超20亿元，位于会展片区金展路以东，清水塘路以南，杜家坪路以西，香樟东路以北区域，用地面积约168亩，建设体量超20万平方米。项目计划将分两期建设，一期工程拟于2025年9月建成开业。

2024年5月31日拿地，2025年1月4日封顶，到5月末工程进度已达到85%，长沙杉杉奥莱正集中力量冲刺今年的开业节点。

据最新消息，长沙杉杉奥特莱斯广场即将于今年9月开业。它的入局，会推动长沙奥莱竞争进入“丛林时代”，加速市场洗牌和分化。

01 重塑奥莱城南格局，正面PK友阿

杉杉奥莱位于长沙国际会展新城，填补了长沙南部（特别是省府-红星商圈以南）大型奥莱的空白。

项目紧邻长沙高铁南站，有地铁2/4号线光达站、机场高速、绕城高速，具备辐射全市及省内高铁1小时经济圈的天然优势（如株洲、湘潭、岳阳、衡阳等），客源腹地极大。

同处城南，杉杉奥莱距离长沙友阿奥莱、友阿奥莱（喜乐店）车程分别约30和19分钟，但有着更新的硬件设施、品牌组合，无疑将对后者进行了明显分流，尤其是对喜欢追求新体验、便利交通的长沙年轻家庭和潮流消费者。

02 加剧品牌资源争夺，促销战白热化

杉杉作为全国性奥莱运营商，拥有成熟的品牌资源和招商能力。其开业必将加剧长沙奥莱市场对国际名品、轻奢、高端运动及潮流品牌资源的争夺。

压力最大的将是友阿奥莱和砂之船。友阿需要尽全力维护和升级现有品牌组合；砂之船需要守住其在河西的领先地位并抵御河东新势力的虹吸。

此外，开业初期杉杉势必投入巨大营销资源进行引流，推出重磅开业优惠。这将迫使其他奥莱加大促销力度和营销投入以应对客源分流，短期内可能摊薄行业利润。

如此之下，强者恒强”趋势可能强化。拥有强大资本实力、品牌资源和运营能力的全国性玩家（杉杉、砂之船、百联）竞争优势可能进一步扩大，市场集中度逐步提高。

当然，杉杉能否如期搅动长沙奥莱的新战局，暂未绝对答案，毕竟在成为真正的强者前，其还需迈过几道坎儿：

//品牌落位兑现度：能否成功招引承诺的重奢、轻奢等关键品牌，并维持良好的店铺开业率和商品丰富度，是其立足之本。

//高铁客流转化率：如何将庞大的高铁站过境客流有效转化为购物客流，需要高效的导流策略和特色吸引力。

//周边客群成熟度：高铁新城片区商业氛围和生活配套仍在发展中，初期可能对本地常驻客群的吸引力需要时间培育。

//竞争下的盈利压力：在饱和市场中杀入，面临巨大的营销投入和促销压力，盈利周期可能较长。

但无论答案几何，杉杉奥莱的开业都将是长沙奥莱市场的“重磅炸弹”，让长沙奥莱市场从“激烈”走向“惨烈”，只有那些定位精准、特色鲜明、运营卓越、资本雄厚的玩家才能最终胜出。

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