河北养出了电商巨兽，却养不出名牌？

人口不足30万的美国辛辛那提孕育了宝洁，19万人口的阿克伦市诞生了斯凯奇，但中国北方工业和电商最靓的仔——河北，能拿得出手的品牌还是将近30年前就成立的君乐宝。

最近看到一份比较权威的报告，北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心、中山大学商学院合作推出，利用阿里巴巴、淘天集团提供的消费大数据，刻画了我国的品牌消费现状。

报告中的一份榜单显示，中国市场上1000个能拿得出手的消费品牌里，678个是中国内地制造，但却有超过一半集中在上海、杭州、深圳、广州和北京五个城市。一些具备产业带优势的区域，品牌表现却乏善可陈。

这种产业带和品牌带的割裂，最显著的就是河北。

河北有很多产业强县，论产业集群仅次于浙江、江苏、山东、广东和湖南，与四川并列全国第六。而且河北产业起步不比东南沿海晚，增速甚至有超越的趋势。但在产业规模占优的情况下，河北在品牌500强的榜单上几乎全军覆没，仅有一个品牌排名404名的君乐宝，1000强中，河北也仅占6席。

这种巨大反差，不禁让人疑问，河北为什么产得出货却长不出牌呢？

从河北白沟箱包产业上，也许可以看出端倪。白沟箱包发端于1970年代，如今年产箱包10亿只，占全国产量的28%。与广州狮岭、浙江平湖相比，白沟箱包价格更为亲民，市场占有率也十分可观——每4个包包，就有一个来自白沟。

物流成本也能侧面说明白沟的强大，白沟大货的快递价格已经低至2块多一件，与杭州相比仅相差一两毛钱。但作为全国最大的箱包产销基地，白沟箱包没有一个能被大众广泛认知的品牌，而长三角的ITO、不莱梅，都已经是头部国产品牌。

家具行业也一样。尽管河北拥有强大的霸州家具，是北方规模最大的家具产业集群，但CBI的家居类目中，没有一个河北品牌。第一是广东佛山的林氏木业，第二是来自上海的源氏木语。

产业带和品牌带的割裂，不止在箱包和家具。衡水市枣强县的皮草产业，一年向全球卖出500万件裘皮服，但当浙江海宁诞生出地儿花、付智恩等红人店铺品牌，河北皮草还在销往中欧、俄罗斯等对价格敏感度较高的市场，低端产品只能在当地大集上露天销售。

河北省的工业增长，从2020年后开始逆袭，超越全国平均水平。到了2024年，这个数字变成7.5%，不仅高于年度目标、好于全国水平，更是创下了十年来最快增速。与此同时，网络零售额占比上，河北省也表现不俗。以羊绒、毛毯产业著称的邢台，盛产鱼竿的河北沧州肃宁增速更是逆天。

河北省网络零售额占比排名全国第八，然而排名第九的河南，有10个上榜品牌，排名第十的安徽，更是有16个。

河北产业带的增长，很大程度上依赖于电商。电商新业态，成为改变很多产业带商家命运的变量。招银国际的统计图也佐证了这一点。低价电商和内容电商近几年市场份额迅速扩大。

2023年，白沟新城箱包产业实现的产值是2020年的4倍多，其中约300亿元是通过线上销售实现的，电商渗透率超过70%。但低价竞争的模式，决定了上游生产端没有品牌化上翻的空间，而且对于现状没有任何反制之力。

首先，在流量端，他们没有私域流量，只有公域流量，想要流量，就找“全站推广”，一分钱，一分流量。

其次，流量分配的逻辑是订单量，而不是销售额，一个商品一个坑，给不给流量，淘系看的是这个坑能产出多少销售额，低价渠道看的是订单量。只有足够多的订单量，工厂的生产线才能按需生产。先定销量，再定产量，需求端的确定性被放到最大，这对工厂有很大的吸引力，可以摊薄工厂的固定成本，甚至打掉几乎所有的中间商，同时，平台也将利润计算到了极致。

第三，没有店铺，只有商品。在综合性电商，一个爆款能带动整个店铺的销量，进而增加店铺的私域流量，但是在低价竞争的模式中，一个爆款就是一个爆款，并不会带动店铺的其他商品。

走进河北产业地，很多人发现，这里的商家没有展厅。客户来了，大概率会被商家拉到农民房中的仓库。而南方大部分制造业基地已经集中于工业园区。浙江绍兴、江苏常州的纺织业，在不断进行淘汰落后产能。而白沟箱包的生产基地还主要集中在农村。

白沟箱包的面料、五金等生产过程污染性高的配件，是从浙江等地直接购买的，缝纫、组装环节则放在农家院，一家老小齐上阵，就可以把成本压缩到极致。从作坊出来的商品，可以直接通过平台定向的付费流量触达到消费者，所以企业都没有打造品牌的原动力。

在此我们要说一个反直觉的商业逻辑：

大家的印象里，上游的供给能生产什么，决定了渠道中可以销售什么，但是实际上，很大程度上是下游的渠道，塑造了上游供给。

珠三角、长三角企业做品牌的启蒙老师是国际品牌的OEM订单。服务国际客户，面对国际市场的激烈竞争，逼得他们不得不在产品创新、工艺改进、设计优化上持续投入。后来，中国的质量体系建设跟国际的接轨，开始跟随ISO国际标准，1994年有了ISO9000正式版，1996年机械部发起的机械工业三大战役中，“产品质量翻身”名列首位。

然而，机械部在1998年被解散。质量体系，就像是一盆被仓促震翻的火炭炉，火星四下而去，体系再难完整。

国家层面统一的质量标准失去了应有的作用，来自乙方金主的要求，成了最直接的约束力。

即便工艺达到了外国同等水准，中国上游企业还缺乏一门知识：做品牌。品牌化转型最难的从来不是技术，而是破除二十年代工生涯刻进骨子里的乙方思维。几乎所有给奢侈品牌代工二十年的皮具厂，不敢把自有产品定价超过代工价的30%。而中国制造企业敢于做品牌，其实是从淘宝天猫崛起开始的。

三只松鼠的创始人章燎原在2011年还是詹氏食品的业务员，2011年元旦，他筹备了四个月之久的“壳壳果”淘宝店上线。章燎原策划了一个“万人免费试吃”的活动，瞬间引爆了后台，当年销售额达到2000万元。

这让他意识到，电商能够建立起全国性的坚果品牌。他建议公司能够重视线上发展，然而因为跟领导意见不合，他决定辞职自己创业。如今，三只松鼠在CBI榜单上已经排到35名。

消费者对新生品牌最大的认知障碍不是品质质疑，而是情感空白。

滑雪用具品牌Snowline的创始人蒋琦军是一个典型的“厂二代”，自己家里就有长期为国外大牌代工户外产品的产业。2012年创立Snowline时，一件四五百元的滑雪服，根本卖不出去，不得不关停了Snowline。此后很多年，都不再提做品牌的事。

直到2019年，创始人重启了品牌计划，他们意识到，滑雪运动的市场有限，需要非常精准地匹配到圈层人群。刚好，天猫逐步开放了原来头部品牌才能使用的数据和产品。

Snowline通过天猫留意到，2021年滑雪客源TOP10 城市多来自浙江、广东、湖南等南方地区，这与传统印象里的滑雪是北方运动，截然不同。还有，很多人认为滑雪是成人运动，实际儿童货品增速逐渐与成人持平。

蒋琦军说：“这些数据上的洞察，工厂人以前是很难获得的。包括生意怎么拆分、人群怎么定位、流量怎么运营。这些做生意的方式我们都是从0开始学。”人群洞察为Snowline打开了更广阔的市场，2023年其天猫成交额已突破1700万，连续五年增长超过100%。

杭州在CBI1000榜单中涌现了89个品牌，直逼上海。很大程度上要归因于阿里系电商构建起了成熟的电商生态，大大促进了打造品牌的知识向上游产业链流动。

北大发布的CBI指数报告传递了积极正面的信息：消费并未降级，而是在稳步升级；消费者仍在追求品质，愿意为了好一些而接受贵一点；各个行业的销售额在向优质品牌集中。

对于河北等产业带而言，这既是挑战，更是机遇。产业带的终极战场不在流水线，而在消费者心智。与其在低价上血拼到天亮，不如重新思考做品牌的必要性。毕竟，世界不需要多一个白沟箱包厂，但一定需要下一个“河北版安踏”。

给我一个在看，我能撬动整个星球