成本激增1.5亿，增长预期“腰斩”，Deckers的2026财年有点难

2023年的一个周五，鞋类制造商DeckersBrands的股价突然暴跌15%，直接把投资者给整懵了。

这波下跌不是没原因，核心就是关税这只“黑天鹅”搅局，公司不得不下调Hoka和Ugg两大王牌的销售预期。

要知道，这两个品牌可是Deckers的增长引擎，它们一减速，整个公司的业绩自然跟着承压。

事情得从关税政策说起，当年特朗普政府调整了鞋类进口关税，这一下就击中了Deckers的要害。

公司自己预估，本财年因为关税要多花1.5亿美元，这笔钱可不是小数目。

企业也没打算硬扛，计划通过涨价和让工厂分摊的方式，抵消一半成本。

但问题是，价格涨了，消费者不买账了。

Deckers的财务总监史蒂文・法辛在电话会议里说得很明白，美国消费者感受到价格上涨后，在非刚需物品上就变得谨慎了。

本来Hoka和Ugg的增长预期挺乐观，2023年5月还说2026财年能分别涨15%和16%，结果关税一来，预期直接下调，Hoka变成低十位数增长，Ugg也只剩低到中等个位数的增幅。

这也不能怪消费者抠门，当时美国通胀压力不小，大家生活成本都在涨，手里的钱得花在刀刃上。

像跑鞋、休闲靴这种非必需品，能不买就不买，能少买就少买。

如此看来，关税带来的不只是企业成本增加，更是直接抑制了市场需求。

Hoka之前一年销售额涨了不少，足足有24%，Ugg也有13%的增幅，现在突然慢下来，除了关税，竞品的冲击也不能忽视。

耐克、索康尼这些老牌选手盯着Hoka的市场份额，不断推出针对性产品；Ugg则面临消费者审美疲劳，同类保暖靴品牌也在抢生意。

Deckers的处境其实有点被动，公司绝大部分收入都来自Hoka和Ugg，其他品类一直没起来。

搞不清公司之前为啥不早点布局其他品类，把鸡蛋都放在两个篮子里，一旦遇到关税这种突发情况，抗风险能力自然弱。

今年以来，Deckers的股价已经跌了一半还多，足足超55%，投资者的焦虑可想而知。

但公司CEO戴夫・鲍尔斯倒挺有信心，说这两个品牌在核心消费者里依然能打，品牌热度和市场份额还在领先。

并非明智之举的是，光有信心不够，得有实际行动。

公司也确实在做调整，Hoka在优化产品组合，往中高端发力；Ugg则在拓展四季款，想摆脱季节性依赖。

不过这些调整见效都需要时间，短期之内，业绩压力还是减不下来。

而且Deckers的供应链比较集中，想快速转移产能避开关税也不现实，这就让困境雪上加霜。

放眼整个行业，其他跨境鞋企也在面临类似问题。

耐克、斯凯奇这些大品牌，早就开始搞供应链多元化，把部分产能转移到东南亚，以此降低关税影响。

毫无疑问，Deckers在这方面慢了一步。

其实Deckers的底子并不差，Hoka在跑步爱好者里口碑很好，Ugg在年轻女性群体中忠诚度也高，第三方调研显示这两个品牌的复购率没明显下滑。

只要能扛过短期的关税和通胀压力，再把供应链和产品结构优化好，未必不能重新回到高增长轨道。

对于投资者来说，现在慌着抛售也没必要，得理性看待短期波动；对于Deckers来说，这次困境也是个提醒，跨境品牌不能只盯着增长，还要提前布局应对贸易政策和经济环境的变化。

更何况，消费者对品牌的认可还在，只要把成本和产品问题解决好，市场还是有的。

总的来说，Deckers的困局是关税、通胀、竞争和自身结构问题叠加的结果。

短期阵痛难免，但长期来看，只要找对方向，还是有破局的可能。

跨境品牌们也该从这件事里吸取教训，多留几个后手，才能在复杂的市场环境里走得更稳。