左手Lv，右手线下奥莱，谁在京东买服饰？

野心一直在。

听筒Tech（ID:tingtongtech）原创

文 | 陈 珂

编 | 饶 言

在中国电商行业的版图上，服饰品类一直是兵家必争之地。

这个万亿级市场不仅规模庞大，更是引流利器，一定程度上成为平台用户黏性和活跃度的关键。

京东，显然不愿放过这个江山。历经十余年发展，从最初的3C配角成长为如今的战略要地，京东服饰正面临一场深刻的格局重塑。

尤其近几年，无论是加强与国际国内品牌合作，还是扶持新锐品牌，亦或最新打通和优衣库等的物流合作，都表明京东服饰在发展的路上，一直有自己的野心。

不过，京东想卖服饰这件事，挑战也十分明显。在诸多用户看来，长期以来，京东给人的外界形象是“可靠”，而非“时尚”，这种平台调性，也让绝大部分对潮流有追求的年轻人“停留在门外”。

一边是不断加码，一边是行业挑战不断。但到底谁在京东买服饰？未来几年，将如何破局？其发展路径又将如何影响整个行业生态？

这不是一个容易回答的问题。显然，在传统电商和直播电商渠道的强势冲击下，京东卖衣服这件事能否突出重围，仍需市场给出答案。

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谁在硬控年轻人的新衣？

坐标深圳某科技公司的95后陈哥是京东“深度用户”，亦习惯在京东买衣服。

陈哥日常喜欢关注消费电子，出于“行货正品”和物流保证的需求，那些年，养成了在京东购买电子产品的习惯。

同时，陈哥将这一习惯延展到了服饰。实际上，这几年，陈哥在京东购买过不少李宁的衣服和耐克鞋子，按照他的话说，“日常不太喜欢去其他平台。因为自己平常上班不在家，下班后一度非常不喜去驿站取快递。用京东，物流上门，且服务有保障，不丢件。”

此外，陈哥在朋友的力推下，也曾进入其他平台做衣服的价格对比。他表示，“自己日常就穿几件基础款，京东的款能满足要求；且诸如知名运动品牌，京东和其他平台旗舰店的价格基本没差别，所以就一直习惯在京东买。”

图：京东App服饰页面

来源：京东App 《听筒Tech》截图

但和陈哥不同，80后林姐几乎从来不在京东买服饰。

截至目前，林姐只在京东买过一次运动衣，“彼时，还是因为自己需要的那个品牌，店铺只开在了京东。”

在林姐看来，造成这种境遇的原因很简单，她已经习惯了在淘宝消费，且她发现，和她同年龄层次的朋友也形成了习以为常的观念，“买衣服，去淘宝；买手机，逛京东。”

最早，林姐还因京东的“配送费”而被劝退。尽管京东在物流方面有一定的口碑和保证，但在早期，很多付款过程中总需要附加几块钱的运费，林姐就表示，“受不了，感觉又被宰了。毕竟，习惯了包邮。”

实际上，这几年，随着短视频平台和拼多多的兴起，林姐也会在这些平台下单。不过，林姐的购物习惯仍有明显的特征。比如，她会在天猫消费品牌类、且有价格需求的服装；而在其他平台，尤其是短视频，更多是兴趣驱动，“均价也很少过百。”

而对比京东，林姐认为，淘宝、抖音甚至小红书平台，款式和品类确实更丰富，且更新潮，“我曾经也在京东买过，发现相比之下，京东以品牌商品居多，白牌和一些极具设计和个性化的服装，在京东平台为数不多。”

综合之下，林姐认为，京东略显“土味”，她更追求款式多样、品类丰富，且并不以“品牌”为唯一购买标准。

当然，和陈哥和林姐都不同的是，还有一些消费者更多倾向在其他电商平台下单。

据《听筒Tech（ID:tingtongtech）》了解，以坐标湖南省某三线城镇的00后小贾为例，他日常并不追求品牌，且从来不依赖电商平台，“有需要，且不急需的，偶尔会去网上买一买。”

但实际上，日常小贾更喜欢去线下，“毕竟，镇上什么东西都有，十分方便，且物美价廉。”

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京东服饰的AB面

无论是陈哥，还是林姐的选择，实际上，都折射了电商平台不同的属性和差异化竞争特点。

尤其是，就京东而言，电商生态的品质化、男性主导与全链路服务特征，也在京东服饰上充分得到了体现。

实际上，作为中国领先的B2C电商平台，京东以其物流体系和正品保障在家电、数码等领域建立了优势。然而，当这个以“多快好省”著称的巨头踏入服饰时尚领域时，其征程却并非一帆风顺。

2009年，京东集团成立服饰部门，开始进攻时尚领域。2011年底，京东服装开放平台才实现全品类上线。

尽管起步较晚，但京东服饰迅速崛起。2014年，京东服饰已成为中国B2C市场服装服饰品类的第二大占有者。2016年，京东新增用户中超过40%首次购买的商品来自服饰品类，服饰成为当时京东增速最快的核心品类之一。

不过，尽管京东服饰在这几年在快速发展，但如同一枚硬币的两面，既有其独特的竞争优势，也面临着严峻的挑战。

实际上，京东服饰与传统服饰电商有着明显差异，与淘宝的“万能的淘宝”和拼多多的“性价比”定位不同，京东服饰延续了平台一贯的品质电商定位。

这让京东服饰消费者更注重品牌、品质和售后服务，而非单纯追求低价。这种定位使得京东吸引了中高收入消费者，尤其是对正品保障有需求的用户。

此前，在电商环境仍处于混乱的时代，京东凭借物流与购物体验，以及“七天无理由退货”较好地执行，还有强调品质运动品牌（如耐克、阿迪达斯）、中高端男装等，让诸多消费者倾向于选择京东自营或品牌官方旗舰店，以避免网购风险。

同时，因3C起家的基因，京东积累了大量的男性用户。男性消费者更注重购物效率、品牌认知和售后服务，这也与京东的核心优势契合，也让男士商务装、运动服饰、鞋靴等品类上，在京东更具优势。

但遗憾的是，尽管有一定基础，在应对大时尚行业的特性时，京东服饰也暴露出了一些结构性的弱点。

比如，缺乏“时尚基因”与品牌调性。实际上，经常在京东购物的陈哥就表示，去京东消费，通常是“有目的地购买”，而非“无目的地闲逛”。

不过，这却与服饰消费，尤其是女装和潮流服饰的“灵感驱动”、“种草”模式相悖。实际上，淘天有“逛逛”，小红书有海量UGC内容，而京东在营造时尚氛围、引领潮流方面，生态始终不足。这导致，在用户心智中，京东并非一个“逛衣服”的首选平台。

另外，诸多分析亦认为，京东潮流品牌与设计师品牌生态薄弱，难以成为潮流文化的发酵地。

实际上，相比于天猫和得物，京东在吸引新兴潮流品牌、独立设计师品牌方面仍缺乏吸引力。而这些品牌，更看重平台的潮流调性、社群氛围和精准的年轻用户。京东相对“传统”和“商务”的平台形象，很难成为潮流文化的发酵地。

而进入直播电商和内容电商时代，尽管京东一直在大力助推采销团队，但主播方面，无论是影响力、直播内容的丰富和趣味性，与淘宝直播、抖音电商相比都有很大的差距。

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京东服饰往哪走？

实际上，京东服饰的问题并不仅仅限于内部生态，外界平台的竞争和对抗，也一度让京东服饰屡屡受挫。

尤其是，2017年，随着其他平台推行“二选一”政策，京东服饰遭遇重创。据报道，当年双11前夕，包括海澜之家、太平鸟、江南布衣在内的40多个国内知名服装品牌相继宣布撤出京东。

显然，京东服饰已经意识到这些问题，并不断寻求突破，面对重重挑战，京东也并未放弃服饰业务。

为了跟其他平台形成差异化趋势，京东服饰开始进阶。

比如，近年来，在线渠道方面，京东引进奢侈品牌，目前已有包括LOUIS VUITTON、GUCCI、TIFFANY & CO. 等奢侈品品牌入驻。值得注意的是，一些一线奢侈品品牌在“猫狗拼”三者中，只选择在京东开设时装包袋旗舰店。

而在线下渠道方面，京东与海澜集团合作开出首家线下奥莱门店，以服饰箱包为主要售卖品类，通过低价策略吸引价格敏感型消费者。目前，京东奥莱已引进阿迪达斯、彪马、斯凯奇等常规户外运动品牌，并分配空间给美妆、轻奢包袋等品类。

来源：小红书

面对激烈竞争，京东还试图通过“无界零售”理念来破局。即京东为时尚领域定制“无界零售赋能解决方案”，针对“信息缺失”“空间缺失”“数据缺失”“系统化工具缺失”痛点，推出数据、门店科技、线上线下一体化和系统化的工具赋能。

同时，公开的资料显示，在商家扶持方面，推出包括0元入驻、最高3%佣金、最多累计60万返点等措施，帮助商家开店站稳脚跟。

另外，京东也在致力于改变其男性主导的平台形象。此前，章泽天在时尚圈活动、与小红书等时尚平台发布的穿搭解析，也强化了女性用户心智。

但这并不意味着京东服饰接下来的路会走得顺畅。

毕竟如今，中国服饰电商市场已是红海一片，各大平台竞争态势严峻。天猫依托较完整的内容矩阵构建消费闭环；抖音则凭借兴趣电商实现“爆款速生”。

据易观分析数据显示，以2025年618为例，大促第一阶段销售中，淘宝天猫在服饰成交额在全平台的占比达50.4%，抖音占据28.9%，京东仅占据3.5%，淘宝天猫的体量最大，优势明显。

某种程度上，消费电子电商的增长红利时代过去，已成为不争的事实。而京东的这场时尚战役，不仅关乎营收增长，更决定它品牌形象堡垒的突围。

诸多分析亦指出，服饰业务属于高频品类，可以有效提升用户在京东的购买频次；另外，服饰属于非标品，价格敏感度较低；更重要的是，服饰品类上新频次较高，商家在营销推广上也更愿意在平台做更大的投入，这可以有效提升京东的利润率。

但京东服饰也必须正视，平台生态建设和扭转用户心智非一日之功。

比如，在林姐看来，“京东服饰的未来，关键在于能否在保持自身核心优势的同时，成功为其注入’时尚‘与’趣味‘的灵魂，从一个高效的’购物工具’，转型为一个有吸引力的‘时尚生活空间。”

而陈哥也认为，“这条路于京东来说，挑战巨大，但机遇也同样存在。未来三到五年，京东服饰很可能形成内容场景+智能供应链+开放生态的三位一体格局，这个格局不再局限于流量争夺，而是着眼于整个产业价值链的重构。”

实际上，不管这场升维之战怎样打，于消费者而言，追求的都是更个性化、更沉浸、更可持续的购物体验。

这也代表着，行业必须从低维度的竞争转向高质量的价值创造。可以预见的是，围绕大时尚领域，一场更激烈的争夺战，在未来必定上演。

（文中均为化名。）

（头图来源Pexels。）

参考资料：

1、《不止外卖大战，京东大时尚也开战了》，来源：《每日经济新闻》。

（声明：本文仅作为信息交流，不构成任何投资参考建议。）

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