奥莱调改大战，杉杉商业“品质奥莱”战略升维启示录

杉杉奥莱，调改有道

撰文 | 米娅

主编 | 付庆荣

头图来源 | 官方渠道

继中金唯品会奥莱REIT作为境内发行规模最大（34.80亿元）奥莱REITs上市开盘大涨，武汉杉杉奥莱和长沙杉杉奥莱同于9月17日开启试营业，引发市场强烈关注。

杉杉奥莱，强势启新的同时，也正在稳步调优。在百联、砂之船、比斯特等运营商已加入的全国奥莱调改大战中，杉杉奥莱以多城联动的战术推进，布下一盘“更优”棋局——多座标杆杉杉奥莱“学霸式自我进化”，颇具行业参考价值。

兰州杉杉奥莱投资5000万元，蝶变“西北首座杉顶花园奥莱”；乌鲁木齐杉杉奥莱重新定调“园林里的奥莱”，在沙漠中造绿洲；南昌杉杉奥莱以“品质奥莱+花园奥莱”定位，构建精致生活场；郑州杉杉奥莱中牟店打造“河南第一个购物景区——花园奥莱”，抢占中原品牌高地；晋中天美杉杉奥莱，空间及品牌大焕新，持续虹吸晋中、太原及其周边城市群消费力。

“新项目拓展和老项目焕新”双轨并行，杉杉商业“品质奥莱”战略纵深延展，从规模扩张转向品质深耕，从空间占有转向心智占领，主动打破“时代红利”和“行业风口”，打磨全新的奥莱经营法则。

郑州杉杉中牟店

Vol.1

大施“爆改术”，

兰州、乌鲁木齐、南昌、

郑州中牟店蝶变新生

奥莱项目重新定位大调改，不只是提炼一句slogan，需在原有软硬件限制、业态结构、运营模式的基础上，实现生态重构、价值再生。

据赢商网观察，在杉杉奥莱全国联动大调改中，五岁的兰州杉杉奥莱、乌鲁木齐杉杉奥莱，以及八岁的郑州杉杉奥莱中牟店、南昌杉杉奥莱，皆踩着周年庆节点，完成了各自的蝶变新生。

01

兰州杉杉：

西北首座“杉顶”花园奥莱

兰州杉杉奥莱，8月30日夜幕降临后，在1号门中庭区域点亮了一只巨型的粉紫色蝴蝶装置。以破茧成蝶之决心，正式升级为“西北首座杉顶花园奥莱”。这场转型大调改，重金投资5000万元，成为兰州“心动城关2.0”系列提振消费专项行动的核心项目之一。

兰州杉杉-“西北首座杉顶花园奥莱”发布

兰州杉杉奥莱选址主城城关北部，落址在半山腰，以“杉顶”谐音“山顶”，同时强化项目品牌和区位认知。而绿意盎然、花海翻飞的“花园奥莱”，则直击当地人对绿意、自然的渴望。

地处青藏高原与黄土高原过渡地带，兰州地理地貌复杂多样。黄河穿城而过，对兰州城市面貌的塑造印记最为直观。穿行这座城市，高楼背后常见黄土丘陵；自然降雨少且有湿陷性黄土特质，山体植被难以生长。

在这样的山上造一座花园，当地人漫步期间，“是另一种奢侈品般的存在”。契合这种心理，项目调改核心思路是“让消费者在漫步花园的同时，感受到生活的惊喜”。换言之，这里首先是一座花园，购物只是其中的点缀。有别于传统的创新经营思维之下，历时118天的改造，兰州杉杉大变样了。

“山上的商业孤岛”，转变为城市生态中心。外广场10万余株绿植海洋，兰州市花野玫瑰热烈绽放，漫步街区内随时可观赏“微景观生态花圃”，呼吸感和松弛感拉满。转变的背后，是苛刻的较真：重金建造滴灌系统克服当地湿陷性黄土浸水就会塌陷的限制，运营团队连夜铺草皮；项目总亲自挑选、搭配植株……

兰州杉杉-项目内外绿意盎然

场域优化，软硬件、动线全面调整。全面焕新外立面、天花板、包柱，特设有彩虹阶梯、巨型蝴蝶等打卡场景。动线优化方面，2楼大型超市撤铺，以“潮街”和运动业态连通，打通中庭连廊；国际名品挪铺，强化1号正门的聚客效应。

兰州杉杉-1号门名品聚集

场景打造，商业与自然共生。街区内没有普通的楼梯，而是变身触动人心的休憩、社交空间。色彩明亮欢快的网红彩虹阶梯，点缀着热气球、熊猫等元素，引人驻足打卡；沿着生态微缩森林模样的“丛林杉顶小径”拾阶而上，与树木握手，顺着小动物的脚印去探索、去发现，唤醒消费者内心的童心、童趣。

邂逅“一梯一景”，游逛的脚步无意间放慢下来，驻足嬉戏、打卡拍照，感受情绪的跳跃，由此营造久逛不累的松弛感和惊喜感，成为“杉顶花园”理念的巧妙延伸，更成为人与自然、商业与自然共生的对话。

兰州杉杉-一梯一景

品牌业态优化，首店成主力引擎。今年调改64家品牌，引入斯凯奇、GAP、威可多等10家西北或甘肃首店；全场200余家品牌覆盖全消费层级，既有COACH、MICHAEL KORS等国际精品，也有横店影城、百合礼宴中心等多元业态。此外，下半年还将引入20多家新店。

02

乌鲁木齐杉杉：

园林里的奥莱

乌鲁木齐杉杉，在“全疆首家纯血统奥莱”已成普遍共识的基础上，今年五一前夕，开始打造“园林里的奥莱”，形成“在沙漠中造绿洲”的强冲击力的认知印象。配合全新定位，乌鲁木齐杉杉完成一轮品牌组合大焕新。

做强首店矩阵影响力，推高“全疆独此一家”势能。2025年以来，引进潮牌男装SUPINLIFE素拼全疆首家折扣店、百丽全疆奥莱首店、安踏儿童PARK形象店全疆首家等，叠加开业之初引入的NIKE、PUMA、FILA全疆首家直营旗舰店、ADIDAS全疆最大最新直营旗舰店、COACH全疆首家奥莱折扣店、MICHAEL KORS全疆首家奥莱折扣店，形成“全业态首店矩阵”，巩固新疆品牌高地之位。

重磅品牌门店升级、扩铺，放大领头羊影响力。打造全新“旗舰店大道”，13家运动品牌升至旗舰店level——凯乐石升级为超大旗舰店，ADIDAS集齐“西北最狂库存”、爆款……

乌鲁木齐杉杉

03

南昌杉杉：

品质奥莱+花园奥莱

南昌杉杉奥莱是杉杉在华中的另一标杆项目，正在构建“南昌奥莱精致生活场”——打造“品质奥莱+花园奥莱”。配合全新定位，项目整体进行全面大焕新。

空间改造方面，一期项目已焕新街区场景，以“呼吸感、惬意高级感”为核心，打造生活美学场景，同时新增大量精致绿植，并配置遮阳网、降温喷雾，提升购物舒度。二期扩建已动工，预计新增面积3.9万㎡，为双层设计的独栋MALL，将通过增设遮阳棚、连廊设施与一期项目互相联通合并，届时项目整体体量将达14.3万㎡，形成更大的协同效应。

南昌杉杉-场景焕新

品类与品牌优化，积极升级旗舰店矩阵，与此同时强势拉升首店势能，引入ACTENATION全国奥莱首店、Mardi Mercredi华中奥莱首店、爱棵米华中奥莱首店、亚瑟士儿童江西首店、DT LANDO江西首店，强化女装、儿童、轻户外等核心业态的吸客力和吸金力。

本轮大调改完成后，南昌杉杉奥莱将集国际名品、高端户外、运动旗舰、休闲餐饮等为一体，以更多元的场景和更丰富的业态及品牌，提升当地人的“微度假体验感”，进一步扩大市场竞争优势。

南昌杉杉-重点品牌

04

郑州杉杉中牟店：

河南第一个购物景区——花园奥莱

‌郑州杉杉中牟店在八周年之际，开启一场自我进化。

为呼应中牟“文旅百强县”新标签，杉杉奥莱中牟店重新定位“花园奥莱·休旅杉杉”，与中牟文旅战略强绑定，打造“河南第一个购物景区——花园奥莱”，将城市文化与商业空间巧妙融合。

场景打造方面，全场绿化升级、增设休闲区；每家店铺摆放花车、花架，设置专属香氛；中庭落地大型花园美陈，随处都是打卡机位。打造“三友标签”，提供儿童友好、女性友好、宠物友好专属空间或服务细节。

郑州杉杉中牟店-场景全面焕新

空间改造和品牌调优方面，2025年以来新增三期高街潮牌区，升级70%店面，目前聚集了超100家品牌，包括多家高能级首店。今年8月份，杉杉中牟店势能再升级，KOLON SPORT河南奥莱首家旗舰店、MaxMara outlet中原首店、Tory Burch中原奥莱首店、SALOMON中原奥莱首店次第而来，一跃成为“中原最强奥莱首店集结地”。在此基础上，杉杉中牟店还将计划四期扩建，届时项目体量、品质感和影响力将再次跃升。

郑州杉杉中牟店-MaxMara outlet中原首店

综上可见，杉杉奥莱标杆项目重新定位的大调改，最大的特点是，定位主题统一，不约而同切题花园、园林主题，既能将生态符号转变为杉杉商业DNA，形成“杉杉系奥莱”的专属认知标签；又因各有在地化、个性化演绎，与城市、消费者的深度绑定更紧密，紧扣当地人内心所需，由此获得更长效的成长推力。

Vol.2

精用“调改术”，

徐州、晋中项目品质进阶

相比改头换面式的“大爆改”，徐州杉杉奥莱、晋中天美杉杉奥莱等标杆项目，则采取动态调改策，实现跨越式品质进阶。

01

徐州杉杉：

超强奥莱首店收割机

徐州奥莱市场竞争尚不饱和，仅有两个项目——同在2022年开业的杉杉奥莱与潘安湖奥莱，在社交平台上，形成“杉杉or潘安湖” 的认知角力。

2025年，时值徐州杉杉奥莱三年培育期满，跨入成长期，通过大力焕新品牌，成功拉开竞争差距，强势占据领导者地位。

徐州杉杉-品牌活动

压缩商务男装及大女装比例，扩大运动户外品类、聚焦年轻力潮流品类，提升品牌店铺级次，推高首店、旗舰店聚集势能，一骑绝尘。

引进苏北首家The North Face‘ONE BOX’黑标店，另有江苏首家李宁超级奥莱旗舰店、江苏首家安踏Park奥莱旗舰店，以“大面积、多品类、新形象”三合一策略，保持“超强奥莱首店收割机”势能。

徐州杉杉-苏北首家The North Face‘ONE BOX’黑标店、江苏首家李宁超级奥莱旗舰店

02

晋中天美杉杉：

自我进化，持续深耕

观察视角转向山西，晋中天美杉杉奥莱则讲述了城市“独家奥莱”的自我进化故事。

晋中天美杉杉奥莱拥有省内超全国际品牌的业态矩阵和超一线的货品配置，MAXMARA、RALPH LAUREN以及GUCCI、PRADA、BURBERRY等热门奢品集合店，满足了多重购物需求。八年来，晋中没有诞生第二座奥莱项目，晋中杉杉以独霸晋中立足，强势虹吸晋中城市群、稳坐“山西奥莱一哥”之位。

晋中天美杉杉奥莱

深耕优势难以撼动，今年以来，晋中杉杉又趁热打铁开启自我革新，针对运动、户外、潮牌等业态全面布局。目前已拥有50+运动户外超级旗舰店，成功引入Mentbell、Haglöfs等品牌的山西首店。同时还拥有Decathlon、DESCENTE，KOLON SPORT、RAPIDO等20多家山西奥莱唯一店，NIKE，ADIDAS等品牌全面升级超2000平的优选体验店，为山西消费者带来更先锋、更多元化的消费选择。

晋中天美杉杉奥莱-重点品牌

徐州和晋中杉杉的调改策略，揭示了另一种生存逻辑——在竞争不饱和市场，保持自我进化的危机感，方能不断提升“王者优势”。既然竞品的威胁不足，消费者就是最好的灯塔。

Vol.3

杉杉奥莱“战略级”

全国联动调改启示录

据赢商网了解，杉杉奥莱全国联动大调改，不限于上述项目，还有更多他项目都在积极准备焕新升级，一如宁波杉井奥莱升级改造儿童主题区、今年以来全场焕新67个品牌；哈尔滨杉杉停车场等软硬件升级改造；衡阳杉杉B1层超市改造为户外运动区……

的确，于杉杉而言，“持续调改焕新”已然成为一种常态，是其维持生命力、提升竞争力、实现资产价值长期增长的核心战略和生存法则。

01

应市场大潮之变，

从“品牌主义”到“理性主义”

全国“奥莱调改潮”汹涌，受到行业周期、消费环境变化的影响。

一方面，商业地产爆炸性扩容开发节奏大减缓，“旧空间酝酿新价值”成主基调。与此同时，‌奥莱消费基础设施REITs的崛起与发展，重塑奥莱经营逻辑，推动行业从粗放扩张转向存量精细化运营。典型表现为：财务透明化倒逼运营效率提升；REITs估值模型迫使运营商更重视现金流、品牌组合优化、场景化改造等；资本退出机制倒逼长期主义。

另一方面，奥莱消费观进化，从符号崇拜到“五感式”消费决策。同样是“折扣价大牌货”，10年前它的前缀是“品牌主义”。如今，它的前缀是“理性主义”。消费决策不再只看logo和折扣，而是依赖“五感体验”——品牌门店的装修和服务、商场环境卫生是否整洁、走累了有没有地方休息都会影响“想不想买东西”。

传统范式的奥莱通常无法满足这种五感体验，必须通过调改从“品牌集合场”进化为“体验综合体”。

晋中天美杉杉奥莱

南昌杉杉奥莱

02

以“品质奥莱”为导向，

主动深耕存量精细化运营

顺潮而动，杉杉奥莱2024年即提出“品质奥莱”三年战略计划(2025年-2027年)，强调从“规模扩张”转向“品质深耕”，存量运营的战略重要性提档——从“主攻新项目”过渡为“新项目拓展和老项目焕新”双轨并行，做深精细化运营，加固护城河。

联动大调改的大前提，是杉杉奥莱对旗下项目生命周期的精准把控。

一是，虽项目生命周期不同，但各有提质增效空间。“培育期”的徐州杉杉奥莱，需要“踩一脚油门”进入成长期赛道；新疆杉杉、兰州杉杉“成长期”过后，需启新过渡到成熟期；南昌杉杉、晋中天美杉杉和郑州杉杉中牟店，皆为八、九年成熟期项目，如何做到“历久弥新”是必考题。

徐州杉杉-绝美花海场景

二是，竞争环境改变形成连锁反应，以变求稳占居行业生态位。晋中天美杉杉、宁波杉井、哈尔滨杉杉所在区域已变为成熟商圈，天津杉杉、沈阳杉杉所在区域则形成新兴商圈，徐州杉杉、郑州杉杉中牟店周边文旅景区项目趋于成熟，深圳杉杉所在的大湾区今年新开两家奥莱新项目……更多的新开门店布局在已有强势奥莱的城市中，如何破圈生长，是摆在杉杉商业集团眼前的重要课题。

商圈重塑，意味着客群结构的深刻改变。赢商大数据显示，杉杉奥莱项目年轻家庭客群和年轻客群占比普遍高达70~80%。周边客群与长距离客群并重，其运营打法、业态组合甚至需要同时兼顾跨城客流，例如晋中天美杉杉一期跨城客流高达51%。

晋中天美杉杉奥莱

多重变量涌动之下，砂之船、首创、百联、比斯特等多家奥莱运营商都意识到，不能再纯依赖“折扣战”，纷纷开始探索自己的调改模式，掀起一场硝烟弥漫的调改大战。

相较之下，杉杉奥莱展开的这场全国协同大调改，已卓见成效，并显现出行业普适性的经营逻辑与启示意义。

全国联动，和鸣共振。区别于单打独斗的调改，同一时间的全国联动模式，有效提升杉杉奥莱的品牌张力。而这要求集团必须拥有强大的向心力，基于对各项目生命周期的精准把控，制定具有前瞻性、引领性又允许灵活性的战略部署。

以城为基，在地演绎。主动与城共生长的战略高度上，始终将项目经营方向，与城市发展动向深度绑定，因地制宜、革新“商业地标化”打法。

三术合一，高效领跑。强推“首店+旗舰店+形象店”三合一品牌焕新术，扩大“人无我有、人有我优”的差异化竞争优势，拒绝同质化的低效内卷。

随着调改战略的推进，杉杉奥莱正在不断打破魔幻窘境——消费者记不住或不在乎奥莱项目的具体名字。而“杉杉系奥莱”在全国范围内，拥有两个独家记忆标签，一个是“品质奥莱”，另一个是“花园奥莱”。

而其最终目标，则是构建一个具有自我更新能力的商业生态系统，让奥莱项目不再是静态的物理空间，而是一个能够呼吸、成长、与时俱进的有机生命体。

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